|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[28 апреля] Кузбассовцы стали активнее интересоваться творчеством Виктора Астафьева
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 12 от 26.05.2009
 20 мая Кузбасская торгово-промышленная палата в рамках регионального бизнес-форума проводила совместное заседание гильдии рекламистов и клуба маркетологов. Тема звучала интригующе: «Способы сохранения позиции компании в информационном пространстве при плохих новостях». Последнего, как известно, в современной жизни хоть отбавляй, а вот побольше узнать о «способах сохранения позиции» (или поделиться собственным опытом на этот счёт) захотелось многим – в гостиной КТПП потребовались дополнительные стулья.
Предполагалось, что тон предстоящему разговору должны задать практики – как от рекламы, так и от маркетинга. Но представители различных направлений рекламного, имиджевого и продвиженческого бизнеса поначалу выступать не торопились. Как и всегда в роли палочки-выручалочки выступила высокая наука. Профессор РГТЭУ Владимир Киселёв тезисно изложил свой популярный доклад о причинах и динамике развития текущего кризиса. Завкафедрой маркетинга КемТИППа, профессор Геннадий Антонов резко заклеймил общество потребления, телевидение и рекламу как таковую. И весьма эмоционально призвал рекламистов в корне поменять направление в социальную сторону.Выступления оживление привнесли, но к сути проблем не приблизили. Слово перешло к практикам.
ВОПРЕКИ ЕСТЕСТВУ
«Вся предыдущая жизнь нашей рекламы была противоестественной». Это заявление гендиректора ООО «Красная площадь» и председателя гильдии рекламистов КТПП Константина Крекнина шока не вызвало. Действительно, лёгкий прирост капиталов, к безмерной радости участников обеих сторон рекламного рынка, низводил саму рекламу к уровню «доисторического материализма», а приходящих в эту отрасль специалистов попросту развращал. Деньги на рекламный процесс брались невесть откуда, бюджеты рисовались наскоро и начерно и отражали, не более как сиюминутные настроения рекламодателей. Во всяком случае, расходы на рекламу никогда не были подкреплены реальной необходимостью, и уж точно не отражали степень экономического развития производства.
«Как вода течёт туда, где ниже, так и реклама брала то, что легче. Мы даже не слизывали крем с пирожных, а лишь сдували с них сахарную пудру, – без ложной скромности признался рекламист Крекнин. – Иначе бы мы вкладывали, как минимум, две трети своих прибылей в инновации и развитие рекламы. Российский рынок рекламы до сих пор не устоялся, у него нет ни серьёзного фундамента, ни какой бы то ни было истории».
Дружественные рекламистам маркетологи обнаружили тот же взгляд на вещи. «Мышление заказчика маркетингового исследования или рекламной компании строилось по принципу «сколько не жалко», – поделилась горьким опытом председатель Новокузнецкого маркетинг-клуба Елена Лашкова. – Спрашиваешь: «Почему вы готовы заплатить за эту работу именно тридцать тысяч?» Ответ ясен заранее – эта сумма в бюджете на сегодня «лишняя». Но если ещё вчера «не жалко» было столько-то, то теперь эта «нежалкость» приблизилась к нулю.
МАССОВЫЙ И НЕВОСПИТАННЫЙ
Мысль о необходимости «воспитывать» рекламодателя витала в рекламных умах издавна. Вот только организовать и возглавить это позитивное движение конкретно никому не хотелось. Слишком затратным казался этот нелёгкий процесс, и времени, и нервов было жаль. Результат не замедлил сказаться – абсолютный диктат заказчика сегодня подавляет всё: и мудрые рекомендации последних исследований, и (редкие уже в нынешнее время) творческие потуги авторов. Старый детский анекдот про Вовочку: «А поверху зафиндюльте жёлтую полосу» стал для рекламистов основой правил поведения во взаимоотношениях с заказчиком. Правда, как выяснилось, с идеей образовательного похода «в народ» согласны не все. Известный кемеровский маркетолог, директор по развитию ЗАО «СибТорг» Евгений Карпов высказал мнение о том, что учить руководителя не следует (имелась ли в виду бесполезность этого процесса, сказать трудно).
А вот с тем, что каждая рекламная организация любой формы (в особенности печатное или электронное СМИ) изначально сильна и полезна вовсе не умением «обслужить клиента», а наличием устойчивого сектора целевой аудитории. «Эффективность рекламы, (объективная оценка которой всегда под большим вопросом) – по мнению директора Кемеровского филиала группы изданий «Континент Сибирь» Игоря Мостовщикова будет зависеть от способности рекламодателя изучить и увидеть инструменты воздействия СМИ на нужную аудиторию». А они, в первую очередь зависят от контента того или иного издания.
ВСЕМ СТРОЕМ – В МАРКЕТОЛОГИ
«Кризис рекламы менее всего связан с социальными процессами, это – безусловное следствие кризиса в управлении, – уверенно поправила одного из своих коллег по науке доцент кафедры маркетинга, директор бизнес-школы КемГУ Анна Старикова. Первичен всегда маркетинг, а реклама вторична. Любой, даже самый минимальный бюджет можно «скроить» таким образом, чтобы он обеспечивал продвижение товара». При этом отношение к сфере PR и рекламы как к пожарной ситуации никогда не было и не будет оправданным. Надежды на то, что реклама «спасёт всё» абсолютно беспочвенны.
Но и противоположная позиция в мнении о том, что реклама, – а особенно сегодня – бесполезна и убыточна, в корне неверна. Исследования показывают, что быстрее и увереннее выходят из кризиса те компании, которые сохраняют своё присутствие в медийном пространстве.
Никто не сомневается, что падение рекламного рынка, как и другие кризисные явления, – фактор временный. Понятно, однако и то, что ни окончание рецессии, ни последующий затем рост производства автоматически не возвратит статус-кво рекламному бизнесу. Изменится многое, распределение долей рынка рекламы поменяется кардинально. И шансы на победу будут у того, кто раньше выстроит цепочку своих бизнес-процессов, ориентируясь на схему «производство – маркетинг – реклама». Именно в такой последовательности, а не иначе. Большинство участников заседания согласились с этим. И по достоинству оценили идею-призыв Константина Крекнина: «Рекламист, стань маркетологом! И сделай маркетологом клиента!»
Сергей Волков
|
Деловые новости[27 апреля] Новый проект КРТ в Заводском районе Новокузнецка выставлен на торги за 35 млн рублей
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
