|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[28 апреля] Кузбассовцы стали активнее интересоваться творчеством Виктора Астафьева
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 12 от 15.05.2012
Рынок телекоммуникационных услуг Кузбасса растет не теми темпами, что были характерны для него несколько лет назад, когда нормой был прирост в 20-30% за год. Тем более, в нынешних условиях обостряется конкуренция между операторами, и одним из средства привлечения и/или переманивания клиентов становится реклама. Прямая или косвенная, традиционными средствами воздействия через печать, радио, телевидение, наружную рекламу, или через прямое общение «продажников» с потенциальными клиентами, она так или иначе нацелена на конкретный результат. Им необязательно должно быть увеличение продаж путем привлечения нового абонента, пользователя, так сказать, «основного пакета» услуг. Все больше операторы стремятся продать дополнительные услуги, «охватить» клиента комплексом услуг, и «закрепить» его, добиться его лояльности. Во всех случаях рекламе отводится важнейшая, если не ключевая роль.
В центре внимания
Как и положено «игрокам» высококонкурентного рынка, телекоммуникационные компании подходят к подготовке своих рекламной деятельности серьезно и основательно. Даже когда это только региональные игроки, с ресурсами меньшего размера, чем у крупных транснациональных компаний, каковыми сегодня являются почти все российские операторы. В центре такой подготовки определенная концепция восприятия, концепция имиджа, который хотелось бы подать оператору внешнему миру, действующим или потенциальным абонентам. Кто-то делает акцент на своей современности и технологичности, кто-то на доступности услуг, кто-то на высоком качестве предоставляемых услуг, кто-то – на сочетании этих и других характеристик. Очень характерна в этом случае эволюция рекламной концепции, которую прошла на российском рынке шведская компания Tele2. Дарья Каткова, старший специалист по связям с общественностью Tele2 Кемерово поясняет, что «с января 2006 года в рекламе Tele2 использовалась концепция «La Famiglia», разработанная в сотрудничестве с российским рекламным агентством «Папа». Запоминающиеся герои-«мафиози», яркий рекламный слоган «Просто дешевле» позволили оператору сделать бренд Tele2 узнаваемым. На момент запуска этой коммуникативной платформы Tele2 было важно донести информацию о том, что компания является дискаунтером в своей сфере, предлагает самые низкие цены на услуги сотовой связи». Действительно этот «сериал», поданный через телевидение, наружную и в меньшей степени печатную рекламу, запомнился многим, даже если они так и не стали абонентами Tele2. Но компании, очевидно, этого показалось мало, и в прошлом году она решила изменить концепцию – совместно с агентством «Папа» та была модернизирована с тем, чтобы «вывести коммуникации на качественно новый уровень, привлечь еще большее внимание к бренду Tele2, подчеркнуть европейское качество работы мобильного оператора». «Сериал» продолжается с теми же героями, но они уже не «гангстеры». Один из главных героев стал промоутером в мире европейского шоу-бизнеса и в своей работе руководствуется уже новым слоганом: «С умом дешевле». Как подчеркивает Дарья Каткова, в своей новой рекламной кампании «мы хотим сказать, что остаемся дискаунтером, а с другой стороны, уделяем большое внимание качеству связи, при этом новый фирменный стиль Tele2 несет в себе больше качества, европейскости, современности». Параллельно с этими изменениями Tele2 Россия объявила тендер на разработку новой креативной концепции для продвижения бренда оператора. В нём приняли участие более 15 рекламных агентств, победителем стало международное рекламное агентство DDB. Сроки реализации новой рекламной концепции пока неизвестны, но примечательно, что она будет разработана исключительно для Tele2 Россия. В Европе все по-другому, поясняет Дарья Каткова, там основным рекламным героем выступает черная овечка Фрэнк, в образе которой обыгрывается схожесть звучания слов «sheep» (овца) и «cheap» (дешевый), указание на «по-честному» (Фрэнк можно перевести как честный) низкие цены, и символ вызова. Поскольку в Европе черная овца аналог белой вороны в России. Ирина Морозова, менеджер по связям с общественностью Кузбасского регионального отделения Сибирского филиала ОАО «МегаФон», указывает, что «МегаФон» делает на ставку на свой статус «общероссийского универсального оператора связи, работающего во всех сегментах телекоммуникационного рынка». Другой акцент в рекламной политике этой компании – указание на лидерские позиции в своем сегменте, по крайней мере, с точки зрения самого «МегаФона». Отсюда статус «первого оператора, развернувшего собственную сеть на всей территории Российской Федерации, а также первого в стране, запустившего в коммерческую эксплуатацию сеть 3G», статус «лидера в сфере услуг мобильного Интернета». Исходя их «данных особенностей компании, мы формируем свою информационную политику» – отмечает Ирина Морозова – «именно поэтому, основной акцент в информационных сообщениях мы делаем на высокие технологии, гаджеты, надёжность сети и высокий уровень обслуживания абонентов». Ставка на надежность сети и налаженный сервис характерны для позиционирования на рынке кузбасского оператора GoodLine. Коммерческий директор компании Ольга Хрисанова обращает внимание на то, что за десять лет присутствия на рынке GoodLine «наработал определенную репутацию», которая влияет на позицию клиентов. Они уже знают, что ожидать от компании и от ее предложения и сервиса. Возможно, поэтому рекламные обращения GoodLine чаще всего можно заметить по «месту продаж»: внутри и снаружи жилых домов и офисных зданиях, где уже проведены ее сети. В сообщениях о своей деятельности, которые делает бывшая до прошлого года самостоятельной компания «Сибирьтелеком» (ныне это – филиал «Сибирь» ОАО «Ростелеком»), несложно заметить акцент на социальной миссии компании – на строительстве инфраструктуры «электронного правительства» в регионах Сибири, на благотворительных акциях, на обеспечении современными средствами связи малых населенных пунктов и т. п. Технологические новинки среди таких новостей выглядят лишь как редкие «вкрапления». Но с другой стороны, может этого и ждет потребитель, от государственной компании? Услуги вразнос
Попытки прямого маркетинга на рынке услуг связи разительно напоминает торговлю вразнос, когда коммивояжеры приходят к потребителю прямо домой или на работу и расхваливают изо всех сил свой уникальный и одновременно доступный, очень выгодный товар. Такой, «нигде не найти», такой, «без которого уж точно не обойтись». Последние три года к таким приемам стали прибегать и телекоммуникационные компании. Чаще всего при проведении промо-акций, но не только. Уже никого не удивляют представители того или иного оператора, который буквально ходят по домам и пытаются убедить жителей подключиться или переподключиться к их сети. Основные доводы в таких ситуациях напоминают заочный спор конкурентов: «У нас выше качество услуг», «А у нас выше скорость», «У нас трансляция кабельного телевидения по качеству приближается к уровню телевидения высокого разрешения», «А у нас больше каналов», «Мы даем возможность записывать транслируемые программы», «А у нас выше надежность», «... ниже цена» и т. д., и т. п. Попытки забросать потенциального потребителя очными предложениями при непосредственном общении дополняются звонками по телефону, смс-сообщениями, многочисленными листовками в почтовых ящиках и наружной рекламой. Из всей этой активности формируется портрет потенциального потребителя телекоммуникационных услуг: он молод, активно интересуется музыкой, кино, спортом, ему не нужно объяснять особенности нововведений в отрасли и в сфере электронных устройств, а в услугах связи ему важнее всего скорость передачи данных и возможность постоянно быть на связи. Очевидно, что с таким «героем» должен ассоциировать себя настоящий потребитель, но, как нетрудно заметить, такое представление никак не соответствует реальной социально-демографической ситуации, не говоря про привычки и склонности настоящих потребителей. Молодое поколение сегодня многочисленно только в странах Африки, некоторых странах Азии и Ближнего Востока, в других местах дети и молодежь давно уже находятся в «подавляющем» меньшинстве. Большинство «навороченных» электронных устройств даже самыми продвинутыми пользователями не используются по полной программе, в пользовании услугой подключения к интернету потребителю необходима информация, которую он получает/передает, а не технические средства, которые при этом используются. Впрочем, вряд ли стоит ожидать, что операторы захотят замечать такой диссонанс, в конце концов, формируемый ими образ их потенциального потребителя, — это и часть их собственного имиджа. Егор Николаев
|
Деловые новости[27 апреля] Новый проект КРТ в Заводском районе Новокузнецка выставлен на торги за 35 млн рублей
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
