|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[24 апреля] МегаФон первым из операторов разработал радиосвязь для экстренных служб и бизнеса
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 26 от 24.10.2012
23 октября в России отмечается «День рекламиста». «Авант-ПАРТНЕР» поздравляет с праздником всех причастных к этому огромному рынку коллег! А поскольку наше издание видит себя в роли пропагандиста рынка цивилизованного, то сегодняшнюю публикацию мы решили посвятить взаимоотношениям рекламы с законом. Который, как свидетельствуют данные антимонопольных органов, соблюдают пока не все.
На связи с потребителем
Само понятие «реклама» (от латинского reclamare – выкрикивать) означает обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых установленными рекламодателями. На общем экономическом пространстве реклама призвана создавать устойчивые связи реальной экономики с обществом через потребителей товаров и услуг. Цели, которые может преследовать та или иная реклама, могут быть разными, но её главным традиционным предназначением является расширение потребительского спроса и, как результат – увеличение доходов рекламодателей На сегодняшний день вся рекламная деятельность в России регулируется Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (в редакции от 28.07.2012 № 133-ФЗ, с изменениями и дополнениями, вступившими в силу с 01.09.2012г.). Из определения рекламы, содержащегося в ст. 3 Закона, следует, что для признания информации рекламной, она должна одновременно выполнять несколько условий: быть распространённой любым способом, в любой форме; быть адресованной неопределённому кругу лиц; быть направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Часть конкурентного рынка
Основная задача рекламного законодательства состоит в обеспечении принципов добросовестной конкуренции на российском рынке и защиты потребителей от ненадлежащей рекламы. Соответственно, основные требования, предъявляемые к рекламе, затрагивают её содержательную часть и касаются в первую очередь непосредственно рекламодателей. Контроль за соблюдением норм «Закона о рекламе» возложен на антимонопольные органы. С вопросом о том, почему в отдельное направление регулирования конкуренции выделен рынок рекламы, мы обратились к заместителю руководителя Управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Кемеровской области Елене Клостер. – Безусловно, вопросы, связанные с конкуренцией, регулируются конкурентным законодательством, но не стоит забывать, что одной из составных частей конкурентного законодательства является и законодательство о рекламе. Именно поэтому все основные положения Закона «О рекламе» являются логическим развитием одного из основных принципов конкуренции – добросовестности поведения участников рынка. В настоящее время, социально-экономическое развитие современной России трудно представить без рекламы и иных форм маркетинговых коммуникаций, которые пронизывают все сферы экономики и связывают её с обществом и потребителями товаров и услуг. Не менее значима роль рекламы в формировании единого экономического пространства страны, в развитии добросовестной конкуренции на товарных рынках. Опосредуя конкурентные отношения, маркетинговые коммуникации и реклама во многом определяют положение хозяйствующих субъектов на рынке. О критериях закона
В первую очередь, закон говорит, что реклама должна быть этичной, достоверной, добросовестной, не вводить потребителей в заблуждение или порочить конкурентов. Но «Закон о рекламе» не даёт определения недобросовестной и недостоверной рекламы, называя лишь их формы и состав. Мы обратились за разъяснениями по применению норм закона в реальной практике к начальнику отдела рекламы и недобросовестной конкуренции Кемеровского УФАС Елене Каминской. – Определение действительного смысла, содержания рекламы рассматривается в каждом конкретном случае и принимается во внимание полный её текст с изображением. При этом антимонопольный орган руководствуется нормами действующего законодательства, толковыми словарями, а также рассматривает, исследует, анализирует представленные заявителем и хозяйствующими субъектами материалы. «Недобросовестная реклама» выражается в использовании недобросовестных способов, направленных на то, чтобы опорочить конкурента, либо подать рекламы в таком оформлении, которое приводит к смешению представлений потребителей о рекламируемом товаре с другими товарами (имеющими хорошую, устойчивую репутацию). Под «недостоверной рекламой» понимается присутствие в рекламе не соответствующих действительности сведений в отношении объектов рекламирования. Недостоверная реклама является ненадлежащей рекламой. Пункт 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе» запрещает сообщать недостоверные сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Недопустимо использование в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных. Здесь действует презумпция несоответствия действительности таких терминов в превосходной степени и утверждений, если рекламодатель не подтвердит их истинность, представив документальные доказательства. Это относится и к использованию в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию. Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях. «Лучшие окна», «Огромный выбор! Лучшие цены!», «Всегда дешевле!» – вот типичные примеры рекламы определённых преимуществ товаров, которая практически всегда не соответствует действительности и вводит потребителя в заблуждение. А это повод привлечь рекламодателя к ответственности на основании статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях. Понятно, что инициатива в каждом отдельном рекламном проекте принадлежит рекламодателю. А вот насколько часто рекламодатель заказывает заведомо недостоверную или недобросовестную рекламу, и как на это может повлиять рекламораспространитель? Константин Крекнин, председатель гильдии рекламистов Кузбасса, видит ситуацию на рекламном рынке не самым худшим образом. – Случаи, когда клиент осознанно идёт на явное нарушение «Закона о рекламе», не так часто встречаются. Скорее мы сталкиваемся с незнанием некоторых законодательных нюансов. Заведомо недостоверную рекламу на стадии заказа не так легко определить. Однако, знание законов (не только «Закона о рекламе»), наработанная практика, позволяют опытным рекламным агентствам в большинстве случаев утрясти ситуацию ещё до начала распространения. Самим рекламистам нарушать законы невыгодно – дорого, да и за нами сейчас смотрят в оба глаза. Кстати, со стороны Кемеровского УФАС я вижу внятные движения в направлении повышения правовой грамотности наших коллег. И, возможно, рекламодателей. «Шедевры» рекламной продукции
Нередки на нашем рекламном рынке нарушения закона, относящиеся к этике и корректности сравнений. Конкретный пример подобной рекламы был выявлен недавно в Новокузнецке. На рекламе было изображение девушки в нижнем белье, сидящей в неприличной позе на канистре с моторным маслом и текст следующего содержания: «масла для любой техники – магазин маслоff ммм….попробуешь?» Эта реклама вторглась в мир этических и моральных норм, считают одни специалисты, потому неоднозначна. А вот кемеровский рекламист Александр Сорокин так комментирует подобную рекламу: – Эротические элементы и пошловатые двусмысленности в рекламе используются издавна и повсеместно. Есть сотни (или, быть может, тысячи) вполне научных статей с исследованием этого явления. В одной из тех, что попадали мне на глаза, вообще всю рекламу, помнится, назвали «заговором Огилви и Фрейда». Дэвид Огилви – американский мэтр рекламистики, Зигмунд Фрейд – известно кто. Подобные рекламные модули и баннеры не для всякого бренда хороши и уместны. Но во многих случаях – вполне работают. В частности, для моторного масла, поскольку целевая аудитория тут подходящая. Они привлекают повышенное внимание, в ряде случаев становятся предметом разговоров (или даже скандалов), то есть эффективно продвигают продукт, что от рекламы и требуется. Вмешательство ФАС только привлечёт к этой рекламе и к этой марке повышенное внимание, если владельцы бренда сумеют ситуацию умело использовать к своей выгоде. Тем не менее, антимонопольный орган счёл данную рекламу непристойной и оскорбительной (в части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе»). «В вышеуказанной рекламе общества совокупность всех элементов зрительного воздействия на потребителя – поза девушки, степень её обнажённости и расположение на рекламном щите, привлекает внимание потребителей не к объекту рекламирования (магазин «маслоff», моторные масла), а к изображению полуобнаженной девушки в неприличной позе. При этом спорное рекламное изображение не содержит никаких сведений о характеристиках, качестве либо иных потребительских свойствах рекламируемых моторных масел... Кроме того, данная реклама доступна для всех без исключения категорий населения, и не учитывает такую группу потребителей рекламы, как лиц, не достигших совершеннолетнего возраста. Также, в рекламе, наряду с изображением полуобнаженной девушки использован двусмысленный текст: «ммм….попробуешь?», который явно ассоциируется у потребителей рекламы с изображенной девушкой, а не с рекламой магазина или моторных масел, что оскорбляет чувства граждан, нарушает общепринятые нормы морали, гуманности, нравственности». Меру «допустимой пошлости», как считает Александр Сорокин, вообще установить сложно. Она меняется с годами, понимается различно разными группами населения: «Иногда рекламисты сознательно провоцируют скандал, вывешивая двусмысленную «дразнилку». Полагаю, этические оценки – вообще не задача ФАС. Если нашему УФАС не дают спокойно дремать рекламные «пошлости», я бы предложил создать при самих себе общественный совет по рекламе. И выносить на его обсуждение скользкие и спорные вопросы, где сложно опираться на формальную букву закона. Это ведь не только эротики касается. Есть этические проблемы с рекламой табака и алкоголя. С использованием в рекламе образов докторов и детей. С прегрешениями против норм русского языка и засильем иноязычных вывесок. С графической имитацией известных упаковок малоизвестными производителями. Общественный совет давал бы этические оценки и выносил рекомендации. Не обязательно делать затем эти рекомендации основой для репрессий. Обнародованное осуждение (или, может, иногда одобрение) – это уже влияние на качество рекламы и соответствие её общественным нормам.
Цена недобросовестности
Согласно требованиям закона, нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, может повлечь наложение административного штрафа на физических лиц – от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей, на должностных лиц – от четырёх тысяч до двадцати тысяч рублей, на юридических лиц – от ста тысяч до пятисот тысяч рублей. Как видим, «Закон о рекламе» допускает возможность привлечения к ответственности каждого участника рекламного процесса. На наш вопрос о том, кто должен нести большую ответственность за несостоятельную рекламу – рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель, Сергей Чернышёв, старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Кемеровского института РГТЭУ, дал ответ в пользу ответственности «солидарной»: «Свою меру ответственности должен нести каждый. А в первую очередь – рекламодатель. Поскольку именно он утверждает и «даёт жизнь» тому или иному рекламному продукту. Вторые и третьи должны нести ответственность за непрофессионализм в части знания законодательства, а также за то, что не предупредили, не проконсультировали, не убедили клиента-рекламодателя относительно нарушения Закона о рекламе». Все проверки субъектов предпринимательства, являющихся рекламодателями, производятся в соответствии со статьей 35.1 ФЗ «О рекламе», а также в соответствии с утвержденным Кемеровским УФАС России, согласованным с прокуратурой Кемеровской области планом проведения проверок на год. В то же время подать заявление о нарушении законодательства о рекламе может каждый – и рядовой потребитель (физическое лицо), и юридическое лицо. По словам Елены Клостер, регулирование рекламного рынка Кузбасса будет совершенствоваться. В ближайшей перспективе Кемеровское УФАС России планирует способствовать как минимум трём направлениям по упорядочению областного рекламного рынка. Ими станут развитие конкуренции на рынках услуг по распространению рекламы, развитию торгов для доступа к ограниченным ресурсам по распространению рекламы (наружной рекламы, телевидения), а также деятельность по снижению количества нарушений рекламного законодательства и формированию положительного имиджа рекламы в обществе. Кроме того, – словно бы по совету Александра Сорокина – недавно было принято решение о создании при Общественно- консультативном совете Кемеровского УФАС отдельной рабочей группы по обеспечению исполнения законодательства о рекламе. Одной из её задач станет экспертиза и оценка содержания спорной рекламы. Сергей Волков
|
Деловые новости[24 апреля] Глава Кузбасса ввел «персональную ответственность руководителей за разъяснительную работу» по предотвращению украинского кибер-мошенничества
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
