|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[19 апреля] Пассажиры московского метро стали реже читать и больше работать
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 23 от 25.12.2014
В конце октября в рамках форума «Территория бизнеса – территория жизни» Самвел Аветисян, управляющий партнёр маркетинговой компании «АрхИдея», стоявший у истоков многих российских брендов провёл мастер-класс «Маркетинг будущего. Будущее маркетинга» для кузбасских предпринимателей. Хотя всё-таки, правильней было бы назвать происходящее – лекцией, где в 1,5 часа времени Самвел попытался вместить всё своё сегодняшнее видение маркетинга и свой взгляд на работу маркетолога. Времени для такого массива информации было явно недостаточно, поэтому многое прозвучало тезисно, хотя и было разбавлено байками из личной жизни и практики работы.
«Авант-ПАРТНЕР», в свою очередь, предлагает своё тезисное изложение наиболее запомнившихся мыслей Самвела.
О себе
Я не строю иллюзий, что я создаю бренды. Я только могу сказать, что участвовал в создании брендов, но их родитель – предприниматель, который является носителем предпринимательской идеи. А я всего лишь акушер-гениколог. И мой 20-летний опыт позволяет мне давать некоторые советы.
О рынке, отрасли и том, что мы продаем
Прежде чем начать какой-то бизнес любой предпринимателем стоит перед вопросами, без ответа на которые вы не можете двигаться дальше: На каком рынке? Кто потребитель? Что выбирает?
Важно не путать рынок с отраслью. Отрасль – это там, где что-то производится, рынок – там, где что-то потребляется. Вот, например, IPhone присутствует более чем на 10 рынках, а может и более. Ведь он сегодня заменяет: будильник, часы, книгу, GPS, фотоаппарат и т.д. и т.п.
Мы часто заблуждаемся в том, что знаем, что продаем. Хрестоматийное – «вы продаете не дрель, а дырку».
О «котлеровском маркетинге»
Я называю старый маркетинг «котлеровским» и позволяю себе так обобщать потому, что подавляющее большинство компаний, используют маркетинг Котлера, который устарел ещё 40 лет назад, хотя, сам сегодняшний Котлер говорит, чтобы не ссылались на него 40-летней давности: «я тоже меняюсь, и маркетинг не стоит на месте».
Что его характеризует, и в чём была его ключевая суть и ключевое назначение? Старый маркетинг – это система удовлетворением спроса/ потребностей. Ключевое понятие здесь – удовлетворение. Почему это перестало работать? Потому что всё давно удовлетворено. Трудно найти какой-то сегмент, сектор потребительского рынка, который бы не характеризовался предельной конкуренцией, что выражается в переизбытке предложений – превышения предложений над спросом. Перестала стоять задача – «Как удовлетворить потребность?», а стоит – «Как из двух одинаково бесполезных йогуртов выбрать один?». Проблемы удовлетворения перед потребителем не стоит. Возникла гораздо более сложная проблема – проблема выбора. Она сложная, потому что она скрыта, не очевидна
То, что мы сейчас переживаем, западный потребитель пережил в 60-70-80-е годы. Это всё проанализировано, описано и издано, и даже переведено на русский язык. Но книги по маркетингу быстро устаревают и становятся макулатурой. У нас в стране «котлеровский маркетинг» перестал работать где-то в 1999 – начале нулевых годов.
Священная корова котлеровского маркетинга – это 4Р: product, price, promotion, place. Сегодня это не работает.
Первое, потребительские свойства сегодня не являются критерием выбора. Потребитель перестал замечать разницу. В глазах потребителя, особенно на том уровне развития рынка, который сегодня мы наблюдаем, свойства продуктов начинают сливаться. И потому сегодня «улучшения» продукта не позволяет быть коммерчески успешными и создавать бренды с высокой капитализацией.
Второе, есть куча методик ценообразования – забудьте про это. У каждого из нас в силу нашего потребительского опыта есть некий коридор ценовой восприимчивости. Внутри этого коридора – наш продукт. И это не является экономической категорией. Например, если компания Samsung в 2 раза скинет цену на свою продукцию, IPhone будет меньше продаваться? Вряд ли.
Приемлемую, идеальную цену на ваш продукт знает только ваш потребитель. Как узнать этот коридор? Спросить у него!
И ещё, котлеровская сегментация ориентируется на соцдем параметры: пол, возраст, доход, семейное и социальное положение. Не учитывается стиль жизни, стиль потребления, который обусловлен системой общемировоззренческих и потребительских ценностей. И, что мы получаем? Мы получаем, что в одном сегменте 2 разных типа потребителей. Например, двое мужчин 55 лет, 5 детей, доход относится к среднему классу. По Котлеру они попадают в одну группу, и с ними строится единая коммуникация, но, как выясняется, один любит вино, сигары, женщин, другой – водку, охоту рыбалку. Они разные! И коммуникации нужно строить с ними по-разному. Поэтому этими соцдем параметрами можно пренебречь, более того, даже доходом можно пренебречь.
О постиндустриальном обществе, ценностях и брендах
Классический капитализм закончился. Западный мир перешёл к постиндустриальному обществу, где гораздо выгоднее стало производить идеи и ценности, а не продукты. Поэтому всё производство материальных продуктов переносится в страны третьего мира, а весь золотой миллиард специализируется на производстве идей и ценностей. Например, 20% экономики Великобритании, это так называемый креатив – музыка, литература, дизайн, мода, знание.
В этой связи как раз стоит говорить о бренде. Что такое бренд?
Для меня бренд, как раз и является той самой идеей, которая живет в голове у потребителя в виде какой-то значимой для него ценности. Бренд не встретишь в магазине, не пощупаешь, не потрогаешь, не увидишь. Эта ценность проявляется в виде лояльности к продукту, торговой марке. То, что большинство моих коллег называет брендом – это визуальный образ идеи в виде логотипа, вербальный в виде слов, фирменный стиль – это всего лишь визуализация некой ценности, живущей в голове у потребителя. Потому что с внешним миром человек взаимодействует только 5-ю каналами, органами чувств, которые у него есть. Мы в основном используем только 2 канала – слух и зрения.
Стив Джобс, как гениальный предприниматель использовал ещё осязание – тактильный канал. Первый IPhone, как это не парадоксально звучит, но я на этом настаиваю, продавался за счёт утоления тактильного голода. Почему это было успешным? Наша жизнь виртуализируется. Мы с внешним миром общаемся ограниченным способом. Накапливается тактильный голод. По Аристотелю королевой всех чувств является осязание. Это единственное из чувств, которое взаимно. Вы не можете дотронуться, не будучи дотронутым. И эти отношения с потребителем – самые доверительные, самые эффективные, самые проникновенные, интимные.
Бренд живёт во внешнем мире через образ – визуальный, вербальный, тактильный, вкусовой. Но сам бренд – это ценность в голове потребителя.
О потребителе и его выборе
Современный рынок сегментирует потребителей не по соцдем параметрам, а по общности идеальных представлений. Механизм выбора происходит не на основе – это дешевле, а это дороже и т.п., а на основе идеального представления. Он смотрит на полку и выбирает продукт, который максимально соответствует его идеальному представлению. Вы не смеете пренебрегать идеальным представлением вашего потребителя.
Мы не знаем своего потребителя. Мы не видим разницы между выбором и покупкой. Выбор – это интимный процесс, бесконечный процесс, происходящий на уровне сознания или даже ниже – на уровне подсознания – процесс самоидентификации. Каждый раз, когда человек выбирает, он выбирает себя любимого. Товары, продукты вещи служат такими критериями самоидентификации. А покупка – это всего лишь технологическое завершение, оформление давно сделанного выбора. По тому, как человек выбирает, можно говорить о личностном развитии человека, о его потребностях и культуре (ментальной, социальной, духовной, материальной).
Для меня потребитель – это выбиратель. Не пользователь, не плательщик и не тот, который ходит в магазин. А тот, который принимает решение – из двух одинаково бесполезных вещей выбрать одну.
Природа вещей двойственна – есть утилитарная и есть идеальная. И она двояко существует в самой вещи. Любой мыслимый объект является вещью. Мы помыслили пустоту, значит – существует пустота. Всё, что создано для потребления – вещь. Отсюда очень важный для маркетинга вывод – вещи начинают существовать не тогда, когда создаются производителем, а когда потребляются. Смысл и значение борща не тогда, когда его сварили, а когда его съели.
Метаморфозы восприятия вещей имеют две стадии. На первой стадии утилитарная вещь продается с помощью некой добавленной ценности. На последующем этапе эта ценность становится самодостаточной вещью, потому что именно это и потребляется.
Если некая торговая марка ассоциируется с продуктом, то это не бренд, если с ценностью, то это бренд.
Как только человек перестает замечать утилитарную природу, и продуктов становится больше, чем он может потребить, выбор переносится в идеальную сферу. Он выбирает тот продукт, который максимально близко подходит к его идеалу.
Если на рынке, на котором вы работаете, ваш потребитель не видит разницы между вашим продуктом и продуктом конкурента, выбор переносится на идеальный этаж, где вы должны выяснить его идеальные представления. И добавить в ваш продукт хотя бы что-то из его идеального представления. Это идеальное живет в мозгах.
Как его добавить в продукт? Через коммуникацию, через рекламу.
О рекламе и мифотворчестве
Большое заблуждение, что реклама продает. Она не продавала, не продает и продавать не может по определению, она для другого. Реклама – это вид сообщения. Если вам есть, что сказать потребителю, то надо делать рекламу. Не зависимо от того, какая у вас динамика развития компании. Но не всякое сообщение работает. Вы должны быть уверены, что ваше сообщение ждут.
Реклама является носителем второй природы вашего продукта. Идеальное передается «из одной головы в другую» через рекламное сообщение. Мы по каналам коммуникации отправляем не «пиксели», ни «про натуральность», а отправляем его идеальное представление. Поэтому в рекламе нельзя, преступно показывать продукт и говорить о продукте. Это не работает. Это спам.
Когда потребитель стоит перед проблемой выбора идея воспринимается для него как некое откровение, которое позволяет ему чувствовать себя лучше (красивее, умнее и т.п.) позволяет решать главный вопрос философии – вопрос о смысле жизни. В процессе выбора нам кажется, что становимся чуть счастливее, обретаем некий смысл. Выбор – процесс иррациональный, подсознательный, а человек любой выбор должен оправдать, рационализировать. Не обольщайтесь, не верьте оправдательным вещам. Мало того, в зависимости от того, во что верит человек, одни и те же рациональные аргументы может использовать как за, так и против. Скажи мне, как ты совершаешь выбор, я скажу, что ты из себя представляешь.
Форма проявления идеи – это миф. Что такое миф? Это не ложь или небылица – это то, во что мы верим, пока мы в это верим. Пока верим – это потребительская правда. Есть потребительские мифы, есть социальные мифы, есть политические мифы. И поэтому маркетолог – мифотворец. Особенность мифа не есть обещание, которое надо выполнить. Бойтесь в вашей коммуникации мифа, который легко реализуется!
Как можно победить миф? Рационально – никак. Миф можно победить ещё более изощренным мифом.
Но сложность в чём? Идеальные представления меняются. И по мере изменения они характеризуют нас как потребителя, как личность, говорят о том, как развивается наш потребительский опыт. Поэтому мы с какой-то регулярностью должны «заходить в мозги» потребителя и мониторить, как у него изменилось идеальное представление о том, что вы хотите предложить. И это называется ребрендинг.
О брендинге, маркетинге и будущем
Перерождение предмета от утилитарного до знака и есть основа брендинга. Это перекодировка. Берётся привычная вещь и наделяется новым смыслом, новым значением, новым значком.
Вопрос к профессиональному маркетологу: какой смысл вы будете туда вкладывать? А эти смыслы живут в головах потребителей.
Потребление вещей не ограничивается утилитарным потреблением. Идеальная ценность существует в нашем представлении. И именно это вы должны это с вашим потребителем и коммуницировать. Отсюда можно сделать вывод: чем бесполезнее, тем лучше продается.
Первыми предтечами маркетологов были художники. Что они делают? Они перекодируют вещь, убивая полезность.
В маркетинге есть те же закономерности, как и в любой науке, но мы не можем считать маркетинг наукой. В науке результат повторяем, а в маркетинге нет, есть фактор человеческий, и есть фактор изменения рынка, временной фактор. Поэтому нельзя в маркетинге что-то повторить. Это штучное производство. Это производство идей, а его нельзя копировать. Но есть некоторые закономерности, которые можно использовать. Потребитель развивается от физиологических потребностей до предельных. Нужно знать, в процессе потребления, в процессе выбора на каком уровне потребностей находится ваш потребитель. Не каждый потребитель идёт наверх. Чем выше этаж, тем меньше там народу. Но наверху находятся эталонные потребители, которым подражают. Например, офисных работников не более 1% населения, но они за эти 10 лет изменили всю рыночную панораму, вся культура потребления изменилась.
Потребление не есть материальная практика. А есть потребность в систематическом манипулировании знаком, поэтому и потребление бесконечно, ведь идей или знаков столько сколько людей. При этом человек меняется, его представления меняются, и вы можете одному и тому же человеку в течение всей жизни, если вы слушаете его, если следите и мониторите, как он меняется продавать одну и ту же ненужную вещь бесконечное количество раз.
Процесс покупки можно аутсорсить, но в вашей компетенции должно быть управление выбором вашего покупателя. И он не должен увидеть источник воздействия. Хотя будущее – «Не мы будем искать, а нас будут находить».
Сегодня поколение 25-30-летних 20 часов в неделю проводят в соцсетях, поэтому выбор для них переносится в виртуальную сферу. Это доверительные отношения, потому что есть ощущение, что «вы сами определяете вашу социальную среду». Это такой «быстрорастворимый маркетинг». Если потребитель догадывается, что им манипулируют, он закрывается. Поэтому, чтобы быть максимально эффективным маркетинг должен исчезнуть.
|
Деловые новости[19 апреля] Поступления налога на прибыль в областной бюджет в первом квартале сократились на 60%
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
/%D1%81%D0%B0%D0%BC%D0%B2%D0%B5%D0%BB.jpg)
