Вряд ли кто-нибудь сможет дать точный ответ на вопрос, когда же на самом деле в области бизнеса и деловой коммуникации в отдельную профессию выделилась сфера Public Relations или связей с общественностью. Метрик никто не заводил, но на своём приоритете с давних пор настаивает Англия – именно в Лондоне в 1955 году была создана IPRA – Международная ассоциация связей с общественностью. СССР, стремящегося быть первым везде и во всём, это не заинтересовало. Строгое иерархическое общество распределения с его четко очерченными порядками и правилами просто не могло позволить, чтобы кому бы то ни было разрешили самостоятельно выстраивать отношения без соответствующих циркуляров. Поэтому PR на российской земле официально просто не мог появиться ранее 1991 – во всяком случае тогда и была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью. Приближение отечественного PR к возрасту совершеннолетия не устранило, однако, в массовом сознании многочисленных заблуждений по поводу функционирования этой сферы. Об этом наша беседа с советником генерального директора по связям с общественностью ООО «Кузбассрегионгаз»,  Кузбасской региональной компании по реализации газа ОАО «ГАЗПРОМ»,  Еленой Крекниной.

– Словосочетание «паблик рилейшнз» вошло в оборот первых российских специалистов отрасли в конце 80-х. Именно тогда я заинтересовалась связями с общественностью. А начало массового увлечения пиаром имеет четкую дату, это 1990 год, когда на русский язык была переведена книга Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое».

Она была популярна невероятно. Сейчас стало хорошим тоном открещиваться от альтруистских посылов книги о правде, полной информированности и гармонизации. Сейчас принято говорить о прагматизме пиара и выгоде заказчика, а тогда волшебные слова «гармония общественных отношений» были в ходу, они были знаменем и сутью новорождённого российского пиара. Думаю, что идеи Блэка стали популярны как протест промыванию мозгов тоталитарной системой пропаганды.

Мы хотели, чтобы в сферу общественных отношений пришли новые люди, чтобы прекратили транслировать тот бред, который произносила власть по бумажкам о благе абстрактного человека. То есть PR, по моему глубокому убеждению, возник как антитеза существующей идеологической машине, как новая пропаганда «с человеческим лицом». Это подтверждается и тем, что первыми в сферу PR пришли вчерашние бывшие партийные и комсомольские идеологи, но это были люди с прогрессивными демократическими взглядами. Кроме идеологов в пиар пришли журналисты, чуть позже – психологи и социологи.

– Одна из самых серьезных проблем развития, на мой взгляд, само развитие. Точнее, «не туда развитие». Обратите внимание, как в бытовом сознании укоренилось слово «пиар» и его производные. Это синоним похвальбы (пиариться), неискренности (ты меня любишь или это пиар?), диффамации, клеветы, публичного позора (отпиарить)… Как случилось, что гуманная по сути своей профессия стала восприниматься обществом с точностью до наоборот? Но вот случилось же...

Сегодня пиару требуется ребренндинг. Костюмчик с пятнами на репутации нуждается в стирке! Сама я не люблю называть себя пиарвумен или пиарщицей. Мне ближе понятие «технолог массовых коммуникаций».

Как эксперт российского PR-портала «Советник» я регулярно рецензирую материалы российских и зарубежных коллег по актуальным проблемам отрасли. Так вот недавно Алексей Багратуни – ответственный секретарь журнала «Советник» – прислал мне статью трёх авторов, в которой говорилось о современных пиар-ценностях. Там развивалась мысль о том, что в пиар-сообществе наметилась тенденция отхода от понимания PR, которое было продиктовано Сэмом Блэком, меж тем это единственно правильная стратегия развития. Гармонизацию отношений в обществе обеспечивают лишь правда и полная информированность. Впереди у общества повзросление, чем выше будет культура социума, тем моральнее и социально-ответственнее будет бизнес. Эта статья была написана в 1999 году. Так вот, когда меня спросили, можно ли считать идеи авторов актуальными для сегодняшнего дня, я ответила, что как ни хороши эти мысли, они к 2008 году успели превратиться в пустые, ласкающие слух лозунги, наподобие «миру-мир».

Я вынуждена с огорчением констатировать, что на сегодня пиар не являет собой идеальную модель двусторонней коммуникации, о которой мечталось десять лет назад. Модель, которая основана на честности, открытости, позволяет потребителю и бизнесу (власти, общественным объединениям и т.д.) слышать друг друга. Пиар сегодня понимается как система манипулирования общественным сознанием в худшем случае или убеждения в своей правоте в лучшем случае и, по сути, трансформируется в систему изощрённой пропаганды, которая и не снилась никакому «совку». И мне, как человеку, вскормленному идеями Блэка, стоит больших трудов оставаться верной принципам, которые привели меня в пиар.

– Пропаганда, как вид коммуникации, по своей сути не требует никакого отзыва, момента дискуссии или понимания. Она заявляет правила, она обязательно содержит элементы дидактики, воспитания, содержит постулаты, не нуждающиеся в оспаривании. Пропаганда не нуждается в диалоге, это односторонняя коммуникация.

Вообще, слово «пропаганда» исторически – термин агрокультуры и означает буквально – «взращивание». Если ты хочешь чего-то получить в будущем, то это надо вырастить. В молодежном сленге есть словечко «окучивать». Так вот, пропаганда «окучивает» свои будущие ростки, что ей и удавалось неплохо в советское время. Наверно поэтому пиар сегодня охотно заимствует методы советской пропаганды, находя их не такими уж замшелыми.

Но надо понимать, что пропаганда – это мнение, насильственно навязанное извне, это дидактика, мнение Большого Папы. Качественный PR – совершенно иное. Он тоже может поучать, но всё же предполагает отклик, он нацелен на то, чтобы у потребителя информации созрело собственное мнение по определенному поводу.

– В любом учебнике мы найдем как будто бы ясные различия между рекламой и пиаром. Но это в теории, а по правде жизни оказывается, что отличия эти не так уж велики. Скажем, реклама продает товар, способствует его продвижению, стимулирует спрос. PR же, в классическом понимании, не отвечает за спрос. Он отвечает за хорошее отношение к фирме-производителю. Он создаёт предпосылки для «покупки, отложенной впрок». И по большому счёту пиар – это реклама на потом, на всякий случай.

Политическая реклама продает нам образ человека – кандидата на какой-либо пост. Вместе с тем, в политике побеждает тот, кто грамотно выстроил пиар-стратегию. Попробуйте, отделите в прошедших недавно выборах президента пиар от политической рекламы? Получится ли?

Вот сейчас некоторые ругают прошедшие выборы – особенно это касается людей правых взглядов. Они говорят, что у нас, по сути, не было выбора, преемник неизбежно становился президентом. Ещё два кандидата – с заранее определенным электоратом, четвёртый – фигура техническая, никто.

Но при всём этом никто на этих выборах не заставлял людей идти на выборы и голосовать насильно! С автоматом Калашникова у избирательных урн никто не стоял! И возможность протестного голосования была – для этого нужно было испортить бюллетень и только – вот тебе форма голосования против всех. Если бы в обществе были настроения неприятия преемника, люди бы так и сделали.

Меж тем, мы выбрали того, кого ожидали все. По рукам нас били? Пытали? Шантажировали? Нет.

Значит, была создана правильная среда выборов. Не агрессивно-эмоциональная как раньше, а принципиально иная, которая характеризует новый этап развития общества, уставшего от нестабильности. И люди шли к урнам осознанно – люди считают, что наступил период стабильности, они это почувствовали на себе и голосуют за эту стабильность. Вот пример грамотно разработанной и проведенной PR-кампании. И здесь не было ни хитрости изощренной, ни методов принуждения. Отчасти сработала пропаганда, отчасти –  большой PR, отчасти политическая реклама. Взращивали несколько лет электорат и взрастили. Впервые на выборы президента пришла молодёжь! Помните один из самых гениальных ходов предыдущей, подготовительной к президентской кампании по выборам в Госдуму, – слоган: «Только овощи не голосуют»? А овощем быть не хочется, многие захотели впервые стать «человеком с голосом».

– Журналистика от PR отличается примерно так же, как продавец отличается от покупателя. PR создает новости и «продает» этот продукт журналисту. Он создает информационные поводы, события, а затем продвигает всё это через средства массовой информации. А СМИ, журналисты, вольны «покупать» эти новости, а вольны не брать. Они могут интерпретировать их так или совсем иначе. Они способны подать одни и те же новости так, что те понравятся пиармену, а могут добиться противоположного результата. Журналисты и PR-специалисты стоят по разные стороны прилавка. И близкого родства между ними – за исключением того, что и первые, и вторые работают с тестами, практически нет.

– Журналистика никогда не занималась разработкой идеологии. Она была рупором идей. В СССР единственная партии – КПСС – формировала общие направления развития всего общества. У партии был идеологический отдел – один из самых важных, серьёзных органов, который и продвигал социалистический строй через идеологию. А посредниками этого продвижения были СМИ, учреждения культуры, искусства, образования, общественные организации. Они работали на выполнение социального заказа, были ретрансляторами. И журналистика, в частности, не могла самостоятельно формировать общественное мнение – ну не могла ни одна газета вступиться за вырубаемые виноградники, когда партия решила бороться с пьянством!

А вот сегодняшние пиармены – сами себе идеологи в рамках своих организаций – призваны создавать на базе стратегии развития своей деятельности ифоповоды и формировать заказ для тех же масс-медиа. Журналистика же и сейчас, и тогда выполняет функции информирования. Сегодня с креном в развлекательность, тогда с креном в дидактику.

– Это ключевой вопрос сегодняшнего пиара. Общество, нуждаясь в пиарменах всё больше, толком не может определиться, зачем они ему нужны. Сегодня во всех учебниках по связям с общественностью оговорено, что пиар – это управленческий вид деятельности. Но на практике, много ли пиарменов входят с состав руководства компаний, многие ли самостоятельно вырабатывают информационную стратегию продвижения бизнеса?

Сама я тоже нахожусь в системе этих отношений и прекрасно понимаю, что «музыку заказывает» у нас бизнес. Иногда бизнес понимает пиар только как сервисный придаток к маркетингу. На самом деле в том, что пиармену отведена роль тактика на узком участке работы – это ни плохо, ни хорошо. Иногда именно это и только это нужно производству. Это лишь одна из возможных моделей реализации связей с общественностью. Но по мне эта модель сродни забиванию гвоздей компьютером.

И правильнее, и прибыльнее для бизнеса использовать пиармена по прямому назначению – в разработке стратегии информационной поддержки продвижения бизнеса. Эффективный пиармен – не мальчик на побегушках. Это идеолог производства, полноправный представитель руководства. Видеть стратегию развития бизнеса, понимать каким образом он будет «влюблять» общество в своё предприятие, в свою продукцию, в своих лидеров – вот задачи, которые по силам PR-технологиям, которые представляют не столько его славу, сколько его истинные возможности.

– Считается, что PR-специалист не зарабатывает деньги, а осваивает их. Так думают финансисты и плановики, так часто думают руководители. Но не будь грамотных вложений в известность и лояльность к марке, были бы успешны продажи?

От уровня подготовки пиармена зависит эффективный бюджет. Не тратить, – тут ума большого не надо, а рационально размещать в проекты, которые будут работать на имя и авторитет предприятия. Бюджет – вообще штука хитрая. Все пиармены знают, что можно потратить миллионы на что-либо, а можно уложиться и в тысячи, порой с большим эффектом. Всё зависит и от зрелости пиар-специалиста, креативности мышления, и от системы взаимоотношений, сложившихся между журналистами и предприятием.

– Говорить можно, что угодно. Я неоднократно слышала от руководителей, что «нам имидж не нужен». Можно просто плыть по течению, а можно задавать направление этого движения. Предприятие, у которого есть пиармен, это – лодка, на которой знают, к чему стремятся. Но, даже свободно несущееся по волнам предприятие вступает во взаимоотношения  с властью, налоговыми органами, поставщиками и потребителями. И у всех появляется в процессе общения свой образ предприятия, вне зависимости от того, занимается ли оно формированием своего имиджа. Образ можно и нужно корректировать, если, разумеется, есть установка на самосовершенствование и удовлетворение запросов потребителей.

Сегодня общество начинает осознавать это. Осталось подождать, когда над проблемой задумаются и станут её решать. В самом деле, формальное наличие в штате пиармена – ещё не повод считать, что связи с общественностью на предприятии эффективны. Очень часто на уровне прямого контакта с потребителем связи «обрываются», а точнее работают во вред имиджу предприятия. Ведь кроме PR-специалистов есть непосредственные реализаторы этих связей: продавец, кассир, слесарь, уборщица. В принципе, они такие же коммуникаторы, до которых стратегами связей с общественностью не доведены принципы правильной коммуникации.

По-хорошему, двусторонние связи предприятия с «внешним миром» должны быть отработаны настолько, чтобы даже самые мелкие просчёты разбирались и прорабатывались специалистами. Необходимо учить каждого исполнителя и правильно представлять своё предприятие, и даже грамотно избавлять себя от стрессов, неизбежно возникающих в процессе постоянной коммуникации. Это задачи внутреннего пиара.

– У нас в стране два типа работников по связям с общественностью. Одни – по образованию, другие – по практике. В нашей «недокапиталистической» системе, куда мы давно перешли, и откуда пока не можем продвинуться дальше, приходится осваивать новые профессии. Это касается и пиара, и рекламы, и маркетинга. У нас ещё недостаточно профессионалов с дипломами этих направлений. А получали они знания от людей без дипломов по специальности, у опытных специалистов, которые практическим путём осваивали импортированный продукт «паблик рилейшнз» (или рекламу и маркетинг). У профессионалов не по образованию, а по жизненной практике. К сожалению, в практике современного вузовского образования – и это общее место, об этом говорят все, все недовольны этим фактом, – зачастую сегодня в вузах опыт обобщают преподаватели-теоретики. Они могут быть неплохими аналитиками, могут переработать чей-то материал, но в точных и развивающихся науках без практики – нельзя.

Кемеровский филиал РГЭТУ сейчас избрал другой путь в этом направлении – там приглашают для обучения специалистов-практиков, имеющих за плечами опыт создания и развития собственного бизнеса. Преподаватель-практик – очень важное условие подготовки профессионалов. Невозможно научить оперировать, если сам ни разу не держал в руках скальпель.

–Приходилось, конечно. Но я считаю так: если, по-мнению пиармена, у первого руководителя много недостатков, он самодур и человек недальновидный, то от такого руководителя нужно срочно уходить. Тандем «пиармен-руководитель» на предприятии должен быть безупречным, доверие – полное. При наличии взаимной неприязни дело не пойдёт.

А вообще установление правильных, рабочих, эффективных отношений между пиарменом и руководителем – это первая проверка профессиональной состоятельности пиар-специалиста. По-хорошему, он должен уметь сработаться с любым руководителем, кроме случаев морально-этической несовместимости. Думаю, что если ты профессиональный коммуникатор и можешь донести свои мысли широким массам, то уж с одним-то человеком, собственным руководителем, ты, как профи, обязан найти общий язык.

Мне порой пытались делегировать обязанности, не свойственные пиар-деятельности. В этом тоже твой профессионализм – достаточно внятно объяснить руководству, что рассылкой писем, к примеру, уместнее заниматься делопроизводителю, а закупкой каких-то вещей – завхозу. Надо найти подход к руководителю и форму сообщения, нужно уметь четко обосновать, что занятие прямыми профессиональными обязанностями принесет предприятию наибольший эффект.

И ещё. Много лет назад я была на лекции Георгия Абрамишвили, под редакцией которого в своё время был переведен культовый учебник «Основы маркетинга» Филиппа Котлера. В зале сидело много угольных генералов ещё советской формации. Они громко критиковали идею маркетинга на производстве: «Зачем мне маркетинг? Есть отдел сбыта и поставки на годы вперёд расписаны?» Абрамишвили отвечал гениально: «Если вы не знаете, зачем вам маркетинг, то он вам, действительно, пока не нужен».

С пиаром всё тоже самое. Там, где не знают зачем им пиар, – он ещё не нужен. А там, где знают зачем им пиар – он работает и работает эффективно.