21 – 22 марта Кадровое агентство «ПРОФИ» проводило в Кемерове тренинг-семинар «Боевые навыки креатора. Решение рекламных и PR-задач». Участниками тренинга стали специалисты в области рекламы, дизайна и маркетинга. А вёл его известный российский бизнес-тренер, автор и разработчик авторских методик в области теории решения изобретательских задач, икаэринга, рекламных технологий Виталий Ильинский. Одной из основных тем семинара стало популярное в последние годы и одновременно загадочное понятие «креатив». Чтобы разобраться в том, что это такое, и можно ли научить специалиста быть всегда креативным, мы предоставили слово самому Виталию Ильинскому.

Под «рабочим креативом» следует понимать не спонтанность решений, не внезапные «озарения», а решение задач заказчика минимально возможными средствами. И творчества как такового здесь содержится не больше, чем при решении квадратного уравнения хорошо известными способами. Берёшь формулу – получаешь результат. Научить человека постоянно «быть креативным», наверное, нельзя. Но можно научить людей решать задачи. В своё время российский учёный-изобретатель Генрих Альтшуллер, исследуя процессы человеческого творчества, обнаружил, что есть два основных пути. Один – это изучение творца: а что ты думал, когда придумывал? А другой – изучение системы, которую в процессе творчества изменили: а чем она стала лучше? Первый путь – от «озарений», второй – от прагматики. Так вот второй и показал, что преобразование систем весьма ограничено. Исследовав патентный фонд в четыреста тысяч изобретений, он выделил из них сорок тысяч, в которых были разрешены явные противоречия, и описал способы устранения этих противоречий или приёмов. Оказалось, что этих приёмов всего сорок! И то они нужны не все, реально в повседневной практике достаточно двенадцати.

О вреде стереотипов

Важно то, что наконец-то впервые был образован научный подход к исследованию этой сферы человеческой деятельности. До этого казалось, что все системы движутся куда-то спонтанно. Ничего подобного! Альтшуллер утвердил, что существуют объективные закономерности развития систем. Системы, двигаясь через мир, встречаются с ограничениями. Те люди, которые смогли эти ограничения устранить, найти решения для определённых ситуаций, назывались гениями. Но при правильной постановке задачи, при владении технологиями решений, всё решается очень быстро и просто. Не решаются задачи в условиях, при которых сама постановка их была неправильной. Либо решению препятствовали некие посторонние силы.

Принято считать, что КПД паровых двигателей составляет до пяти процентов. Однако ещё в 1906 году КПД совершенных паровиков доходил уже до пятидесяти процентов. А максимальная скорость паровых автомобилей компании братьев Стенли достигала тогда же 205 км в час! И «холодная» машина трогалась с места за 40 секунд! А в 2007 году на этой машине гонщик разбился при скорости 240 км в час. Но задайте вопрос о скорости автомобилей начала XX века нашим современникам. Вы получите «нормальные» ответы: пятнадцать, тридцать, ну, сорок километров. Всё это – стереотипы. Плюс искусственная борьба против некоторых систем, своеобразное «обратное лоббирование» прогресса. Именно так «нефтянка» победила паровые двигатели, внедрив в общество идею их малой эффективности. Точно так же в 1996 году был уничтожен серийный электромобиль компании «Дженерал Моторс».

То же самое происходит и с подходом к креативу. Большинство людей не допускает и мысли о том, что там возможны какие-то наработанные технологии. На самом деле, креативность – это всё-таки энергетическое состояние. Но овладеть уже имеющимися креативными технологиям поиска решений вполне возможно. Для этого надо знать алгоритмы поиска решений.

О способности видеть модели

Наш мозг очень адаптивен. У всякого профессионала есть своя интуиция, но порой не каждый специалист может выразить в словах технологию своих действий. А что такое интуиция? Это и есть не выраженное в словах знание закономерностей.

Так вот чем я на самом деле занимаюсь. Я, видя красивое решение задачи, умею «снять» механизм его получения. То есть, вербализовать его. Вербализация опыта и есть высшая степень профессионализма. Человек сам не всегда может сказать, каким путём он своё решение получил, а я могу. А затем применению этих механизмов я учу других людей.

Сейчас я подошел к возможности обучения людей видению моделей. Вот, к примеру, существует статистическая модель метеорологических прогнозов. Но в ней столько погрешностей, что в точность наших прогнозов верить даже не хочется. Но существует модель Дьякова из Горной Шории. Он нашёл жёсткое соотношение между проводимостью атмосферы и конкретными погодными факторами. И именно эта корреляция оказалась наиболее точной. В исследовании любой системы важен набор параметров, которые будут использоваться. Вот в медицине принято при установлении наличия простудных заболеваний измерять температуру. До 37 – здоров, после 37 – болен. Вот жёсткий оцифрованный параметр. И если на сегодняшний день есть вещи, которые ещё не алгоритмизированы, то это не значит, что этого не сделают завтра.

Например, я вывел алгоритм написания стихов. Понятно, что это не заменит творчество. Это можно рассматривать просто, как очередной драйвер настройки мозга. Алгоритм – штука грубая. А человеческий мозг гораздо тоньше, сложнее и умнее, чем мы сами о нём думаем. Мозг сам устанавливает подсвязи. Вот нужно вам перебраться через болото – кочки на нём и будут выступать в качестве алгоритмов. Но каждый ваш прыжок с кочки на кочку будет собственным творчеством. Мозг в этом будет ориентироваться самостоятельно. Но для этого надо тренироваться.

О пользе простых алгоритмов

Алгоритмы – это нелинейная схема. Это – искусственная дискретизация непрерывных живых процессов. А интуиция как раз непрерывна, она течёт как река. Но для обучения нам необходимо разбивать этот поток, алгоритмизируя его. Это потом при достаточной практике алгоритмы утратят свою необходимость. Спросите у опытного мастера боевых искусств, какие блоки и в какой последовательности применял он во время реального боя. «Да, я просто дрался», – услышите в ответ. Высший пилотаж и заключается в достижении такого состояния.

Когда-то произведение простых арифметических действий – деления чисел, к примеру, – было элементом творчества. Предполагали примерный ответ, потом умножали в обратную сторону путём многократного сложения, потом вводили поправки и начинали всё сначала. Шла такая «артиллерийская пристрелка». Кому-то это удавалось лучше, кому-то хуже – по мере таланта. А потом открыли простой алгоритм деления столбиком, жёстко следуя которому даже маленькие дети могли с первого раза получать абсолютно точные результаты.

Вот и я на своих тренингах даю людям приёмы – озвучиваю их, привожу примеры, даю задания, провожу коррекцию решений и подвожу итоги, сравниваю результаты с примерами, полученными на предыдущих тренингах. Плюс даю образцы решений, аналогичных по алгоритмам – база готовых решений тоже полезна в практике.

О креативе

При многократном повторе везде и всюду может сработать любая реклама. Но её придется либо писать на всех заборах города или беспрерывно повторять на радио и ТВ. А креатив экономит деньги. И там, где креативную рекламу будет достаточно повторить сто раз, обычной понадобится сто тысяч повторов. Ты создаёшь одно решение, а люди начинают его повторять или перефотографировать, рассказывать о ней, превращаясь, таким образом, в рекламных агентов. Причём, беря на себя эти обязанности и расходы радостно! Как хороший анекдот – если он действительно хорош и в нем заложено имя автора, то этого автора он и будет рекламировать. А если люди ничего друг другу не рассказывают об увиденной рекламе, это не креатив.

Я не знаю, будет ли это определение креативным, но в моём понимании креатив – это, во-первых, решение задачи заказчика минимально возможными средствами при достижении максимального результата. Во-вторых, креатив обязан порождать бесплатных рекламных агентов, помнящих торговую марку.

И если нет новых бесплатных агентов, то и креатива нет – не выдал он своего результата.

Записал Сергей Волков