Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 15 от 28.10.2021

Как стать нужным или рекламные возможности местных СМИ

20 октября в Кузбасской ТПП прошло заседание Комитета по развитию медиакоммуникаций, на котором состоялось обсуждение потенциала локальных СМИ и тенденций в рекламной сфере. В мероприятии приняли участие более 40 представителей СМИ и маркетологов, которые собрались как на площадке КТПП, так и в онлайне.

Модератор встречи председатель Комитета по развитию медиакоммуникаций КТПП, директор и главный редактор группы изданий «Авант» Галина Красильникова отметила, что за последние несколько лет медиасреда очень изменилась. «Трансформация бизнес модели СМИ привела к тому, что платят не те, кто хочет получить информацию, а прежде всего те, кто хочет её донести до своей целевой аудитории».

Сегодня в век интернета и соцсетей местные СМИ теряют своего традиционного рекламодателя. При этом плюсы, которые так ценились в локальных СМИ — знание своей аудитории, возможность постоянно быть в курсе местных событий и знание местных экспертов по обширному набору тем — остались. Какие требования предъявляют сегодня рекламодатели к локальным СМИ? Какие свои ключевые преимущества могут использовать региональные и муниципальные СМИ для привлечения рекламодателей? И кто несет отвественность за рекламу? Эти и многие другие вопросы обсуждались на реальных кейсах компаний и СМИ, работающих в регионе.

Само обсуждение было достаточно оживлённым, а мнения, которые высказывали за круглым столом одни участники не всегда находили поддержку у других.

По мнению директора юридического департамента Европейской медиагруппы, члена экспертных советов ФАС РФ и Московского УФАС по рекламе и недобросовестной конкуренции Дмитрия Григорьева, современный человек устал от бесконечного потока информации, зачастую недостоверной, и уже не верит тому, что говорят и пишут. И в этой ситуации «потребители» стали возвращаться к традиционным СМИ. Доверие стало одним из ключевых критериев выбора.

Дмитрий Андреевич также отметил, что сегодня саморегуляция медиа в сфере рекламы — это возможность быть предсказуемыми и понятными. «К сожалению, закон может оценить рекламу и выявить какие-то нарушения только после её выхода. Узнать до публикации есть ли какие-то нарушения невозможно. Именно поэтому саморегуляция внутри отрасли — это отличная возможность быть предсказуемыми, понятными и близкими для своих читателей. Кроме того, это ещё и отличный показатель здорового общества, которое готово к диалогу».

Руководитель по внешним коммуникациям группы компаний «Магнит» по Сибирскому федеральному округу Елена Погодаева заметила, что сегодня для медиа важно не столько саморегуляция, сколько доверие со стороны читателей и рекламодателей, которое позволяет делать качественный продукт. По её мнению, сотрудничество с региональными изданиями для крупных компаний несет большое количество плюсов и возможностей для точечного общения с нужной аудиторией. В качестве примера она привела участие этом году компании «Магнит» в качестве партнёра в ежегодной премии «Авант-Персона» — «результат превзошел все намеченные нами цели».

Руководитель направления маркетинговых коммуникаций ООО «Компания БКС» Светлана Давыдова отметила, что реклама будет эффективна только в случае если медиа чётко знает и понимает свою целевую аудиторию. «Сегодня для маркетологов и рекламщиков есть одна общая боль — СМИ не знает кто именно их читает. От этого большое количество проблем. Мы практически постоянно тратим время на изучение целевой аудитории разных изданий для того, чтобы понять куда нам пойти с той или иной рекламой».

Главный редактор газеты «Эхо» Ольга Вострикова рассказала о том, что им сегодня помимо знания целевой аудитории помогает креативный подход. «Мы постоянно ищем как ещё можно привлечь читательскую аудиторию, что ей будет интересно и как заинтересовать рекламодателя. Это сложно, но если ты знаешь и понимаешь своих читателей и как они живут, можно найти какие-то варианты».

Кстати, газета «Эхо», работающая в тесном контакте со своей аудиторией, замечательный пример того, как районная газета, где во многих поселках и деревнях либо очень плохая связь, либо интернета совсем нет, становится локальной «социальной сетью» для своего района. Она востребована и читателями, и рекламодателями.

По мнению Галины Красильниковой, сегодня один из вариантов трансформации локальных медиа в том, что они перестают быть просто газетой, журналом, тв или радио каналами, они, прежде всего, интеграторы и коммуникаторы для своей целевой аудитории, как внутри неё, так и при взаимодействии с другими сообществами. В этом случае им доверяют «свои» и они становятся интересны «чужим», в том числе и рекламодателям, которые хотят донести свою информацию до этого сообщества.

Закрывая мероприятие генеральный директор Кузбасской ТПП Марина Шавгулидзе отметила, что заседание стало логичным продолжением тех вопросов, которые обсуждали на первом заведении комитета (подробнее) и в апреле этого года на межрегиональной конференции (подробнее). «Впереди ещё много важных вопросов, которые нужно обсудить. Сегодня перед медиа и рекламодателями стоят сложные задачи, которые можно решить только в диалоге».

Анастасия Сальникова